¿Has lanzado una campaña en Instagram, Facebook o TikTok que empezó funcionando muy bien y, unas semanas después, dejó de conseguir los mismos resultados?
Al principio recibes clics, llegan las conversiones y el coste por conseguir clientes parece razonable. Pero poco a poco los anuncios pierden eficacia, el presupuesto se consume y las ventas ya no acompañan.
Cuando pasa esto, es normal revisar la segmentación o modificar las pujas de las campañas. Pero muchas veces, el problema puede estar en el propio anuncio ya que tu público lo ha visto tantas veces que ya no le presta atención.
Esto es lo que conocemos como fatiga creativa. En este artículo queremos ayudarte a entender qué es, cómo reconocerla y qué puedes hacer para que tus campañas de Meta Ads y TikTok Ads sigan siendo rentables.
¿Qué es la fatiga creativa en publicidad digital?
La fatiga creativa o creative fatigue aparece cuando una pieza publicitaria pierde capacidad para llamar la atención después de mostrarse repetidamente a una audiencia.
Por ejemplo, piensa en un vídeo que promociona unas zapatillas, la primera vez puede despertar curiosidad y conseguir visitas a la tienda pero después de varias exposiciones, una parte de los usuarios ya conoce el producto y pasa de largo.
El anuncio sigue activo, pero consigue menos respuesta. En ocasiones aumenta el coste de adquisición y disminuye el retorno de la inversión publicitaria.
Pero esto no significa que exista una fecha de caducidad para todos los anuncios, algunas creatividades funcionan durante meses y otras se agotan antes. Todo depende, entre otros factores, del presupuesto, la audiencia y la frecuencia con la que se muestra cada pieza.
Cómo detectar si tus anuncios están perdiendo eficacia
Antes de sustituir una creatividad, revisa las métricas de la campaña y para ello, ten en cuenta cuatro señales que pueden ayudarte a identificar el problema:
Disminuye el CTR
El porcentaje de personas que hacen clic en el anuncio baja de forma continuada lo que puede indicar que el mensaje ya no despierta el mismo interés.
Aumenta el CPA
Cada venta o registro te cuesta más. Si no han cambiado otros elementos importantes de la campaña, conviene comprobar el rendimiento del anuncio.
Sube la frecuencia
Las mismas personas reciben el anuncio más veces. Una frecuencia elevada no siempre es negativa, pero debes prestar atención si coincide con menos clics y conversiones.
Cae el ROAS
Los ingresos atribuidos a la publicidad disminuyen respecto a lo invertido. Es otra señal que debes analizar junto con las anteriores.
Nuestro consejo es que no tomes decisiones basándote en un único dato, ya que una bajada de conversiones también puede deberse a cambios en la competencia, problemas en la web o una oferta menos atractiva.
¿Cambiar la segmentación soluciona el problema?
Algunas de las acciones más comunes en publicidad digital es que cuando una campaña comienza a no funcionar, se adoptan medidas como duplicar el conjunto de anuncios, probar nuevas audiencias o ajustar las pujas.
Estas acciones pueden tener sentido en determinadas situaciones, pero plataformas como Meta utilizan cada vez más sistemas automatizados que optimizan la entrega de los anuncios y por eso, la creatividad tiene un papel fundamental ya que es lo que las personas ven y lo que les hace detenerse, escuchar el mensaje y decidir si quieren saber más.
Puedes configurar correctamente una campaña y aun así conseguir resultados discretos si todos tus anuncios muestran el mismo vídeo, utilizan el mismo argumento o no conectan con las necesidades de tu audiencia.
Por eso, antes de realizar grandes cambios técnicos, mejor comprueba si necesitas renovar la manera de presentar tu producto.
5 maneras de combatir la fatiga creativa
Para ayudarte con este problema te dejamos algunos consejos útiles:
1. Cambia el comienzo de tus vídeos
En redes sociales tenemos muy poco tiempo para captar la atención, por eso, es importante probar diferentes ganchos (hooks) en los primeros segundos de los vídeos: una pregunta, una demostración o un problema que tu cliente reconoce.
No hace falta grabar un anuncio completamente nuevo cada vez, a veces basta con cambiar la introducción y comprobar qué versión funciona mejor.
2. Prueba mensajes de venta diferentes
Por ejemplo, si promocionas una mochila, un anuncio interesante podría ser destacar su comodidad, otro su capacidad y otro cómo protege el portátil.
Como ves, el producto es el mismo, pero cada mensaje responde a una necesidad diferente. Con este tipo de acciones, podrás descubrir qué argumento interesa más a tu audiencia.
3. Combina varios formatos
Otra acción que te recomendamos es alternar vídeos breves, imágenes, carruseles y demostraciones cuando encajen con tu campaña, ya que cada formato permite explicar el producto de una forma diferente.
El objetivo de estas acciones es ofrecer nuevas razones para prestar atención a la marca.
4. Incorpora contenido UGC
El User Generated Content (UGC) puede ayudarte a conseguir creatividades más variadas ya que son contenidos creados por usuarios o piezas de estilo UGC realizadas por creadores que muestran el producto de una manera cercana.
Por ejemplo, una demostración grabada con el móvil, una experiencia de uso o un vídeo que responde a una duda frecuente pueden servir como nuevas versiones publicitarias.
Eso sí, que un vídeo parezca espontáneo no garantiza que venda ya que necesita un mensaje claro y una propuesta que interese al público.
5. Prueba antes de ampliar el presupuesto
Si un anuncio empieza a perder resultados, prepara varias versiones y compáralas. Por ejemplo, puedes modificar el inicio, el mensaje o el formato.
Analiza el CTR, el CPA y las conversiones durante un periodo suficiente. Con estos datos, conserva las versiones que funcionan y utiliza esos aprendizajes para las siguientes campañas. Es, una de las acciones que mejor funcionan en publicidad digital.
Por qué el UGC puede ayudarte a renovar tus campañas
Uno de los problemas de las marcas que anuncian de forma continua es producir suficientes piezas para realizar pruebas sin disparar los costes de las campañas. Por ejemplo, una grabación tradicional requiere planificación, equipo, edición y tiempo.
Y aquí surge una de las grandes ventajas de utilizar el contenido UGC, ya que permite trabajar con distintos creadores y preparar vídeos adaptados a situaciones cotidianas o a diferentes argumentos de venta.
Por ejemplo, una marca puede utilizar tres versiones de un mismo producto (una demostración, una explicación de sus ventajas y una experiencia de uso) y después puede probar distintos comienzos para cada vídeo.
Para este tipo de contenido la clave está en organizar la producción y aprovechar el material para no depender de la creación de anuncios nuevos cada mes.
¿Cuándo conviene contar con una agencia especializada?
Crear campañas de publicidad digital exige más trabajo del que parece, ya que para preparar las creatividades tenemos que seleccionar creadores, definir guiones, gestionar permisos de uso publicitario, editar formatos y analizar qué piezas generan resultados y si tu equipo no puede asumir ese proceso, posiblemente esas campañas no tendrán los resultados deseados.
Por eso, en este tipo de situaciones en que las marcas no cuentan con este tipo de profesionales valorar la ayuda de un proveedor especializado es muy recomendable y agencias como Alteraction que trabajan en la producción continuada de contenido creativo para campañas son una opción para marcas que necesitan probar anuncios con frecuencia.
Eso sí, antes de externalizar, conviene concretar qué piezas necesitas, qué derechos de utilización tendrás y cómo valorarás su rendimiento.
Como ves, la fatiga creativa forma parte de los problemas habituales de la publicidad en redes sociales, pero no obliga a empezar de cero cada vez que un anuncio pierde eficacia. Revisa los datos, identifica las piezas que han dejado de funcionar y prepara nuevas versiones a partir de lo que ya sabes de tu audiencia.
Renovar tus anuncios con una estrategia de pruebas te permitirá aprovechar mejor el presupuesto y evitar que tus campañas dependan siempre del mismo mensaje.